Ковбой Marlboro и «Факелы свободы»: как табачный маркетинг продал мужественность и свободу
Каждый курильщик, пытаясь бросить курить, сталкивается не только с никотиновой зависимостью, но и с образами, глубоко засевшими в сознании. Почему сигарета так прочно ассоциируется с мужественностью или ощущением свободы? Это заслуга изощрённого маркетинга табачных компаний. В этой статье мы раскроем, как производители сигарет превратили курение в символ брутальности и независимости – и чем обернулись эти уловки для самих их героев. (Спойлер: история ковбоя Marlboro закончилась трагично, но об этом – чуть позже.)
Маркетинг мужественности: рождение ковбоя Marlboro
В середине XX века табачная индустрия столкнулась с первыми тревожными звонками: наука заговорила о вреде курения, и продажи начали проседать. Ответом стала мощная рекламная кампания, призванная развеять страхи и увлечь новую аудиторию. Так родился легендарный ковбой Marlboro – олицетворение мужественности, силы и настоящего мужского духа.
Бренд Marlboro изначально был... женским! В 1924 году эти сигареты позиционировались для женщин с нежным слоганом «Мягкие, как май». Но в 1950-х компания Philip Morris сменила стратегию: после появления исследований о вреде табака производители стали продвигать сигареты с фильтром как более «безопасные». Проблема была в том, что курение через фильтр считалось женским занятием. Требовался новый брутальный образ, который убедил бы мужчин взять в руки сигарету с фильтром, не боясь за свою мужественность.
Рекламщик Лео Бёрнетт нашёл гениальное решение. Он решил вовсе не упоминать про здоровье, а внушить, что Marlboro – это абсолютно безопасные сигареты, раз их курит такой суровый мачо. Вдохновившись фото техасского ковбоя в журнале Life, Бёрнетт в 1954 году запустил кампанию с образом свободного ковбоя на фоне природы. Ковбой Marlboro мгновенно покорил Америку. Всего за два года продажи взлетели в разы: если в 1955 году сигарет Marlboro продали на 5 млрд долларов, то к 1957 году – уже на 20 млрд. Маркетинг творил чудеса: образ крутого ковбоя развеял опасения о здоровье и привлёк толпы новых курильщиков.
За несколько месяцев «женские» фильтровые сигареты превратились в бестселлер для мужчин. В рекламе Marlboro появлялись образы разных мужественных профессий (моряки, спортсмены), но ковбой оказался самым популярным. Появились слоганы «Marlboro Country» и легендарный свист из рекламных роликов, вызывающий ассоциацию с просторами Дикого Запада. Для поколения послевоенных мужчин ковбой с сигаретой стал символом независимости и бунтарства. Недаром герой Marlboro занял 1-е место в книге «101 самая влиятельная вымышленная личность» – он действительно повлиял на умы миллионов.
Маркетинговый успех, однако, имел тёмную сторону. Настоящие ковбои Marlboro дорого заплатили за образ мачо. Многие модели, снимавшиеся в тех рекламных кампаниях, сами были заядлыми курильщиками и впоследствии тяжело заболели. По меньшей мере четверо актёров, воплотивших образ ковбоя Marlboro (среди них Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Хаммер, Эрик Лоусон), умерли от болезней лёгких – в том числе рака, получившего в народе прозвище «убийца лёгких». Один из ковбоев, Уэйн Макларен, узнав о диагнозе, даже стал активистом антитабачной кампании и выступал за запрет рекламы курения. Компания Philip Morris цинично открещивалась, заявляя, будто он «никогда не снимался для Marlboro» – тогда Макларен предъявил официальные контракты с подтверждением, что был лицом Marlboro. Увы, в 51 год этот мужественный ковбой скончался, так и не увидев, как табачные гиганты понесут ответственность.
Образ ковбоя Marlboro – яркий пример того, как маркетинг способствовал распространению курения даже больше, чем фильтры и «лайтовые» надписи на пачках. Миллионы мальчишек, едва выйдя из подросткового возраста, тянулись к сигарете, мечтая выглядеть такими же крутыми и свободными. И даже годы спустя, когда люди отчаянно ищут способы как бросить курить, в глубине души может сидеть тот самый ковбой, нашёптывающий: «будь мужчиной, закури...».
Свобода для женщин: от табу к «Факелам свободы»
Если мужчин завлекали мужественностью, то женщинам продали сигареты под видом свободы и эмансипации. В начале XX века в обществе бытовал строгий запрет: порядочной даме курить не полагалось, это считалось вульгарным. Женщины, которые сегодня ищут совета, как бросить курить, даже не догадываются, что когда-то их бабушкам и попробовать-то сигареты было стыдно. Но всё изменилось благодаря блестящему пиар-ходу, вошедшему в историю под названием «Факелы свободы».
В 1929 году компания Lucky Strike наняла молодого пиарщика Эдварда Бернейса (племянника знаменитого Зигмунда Фрейда) с непростой задачей: увеличить продажи за счёт женщин. Бернейс знал, что людям свойственны иррациональные стремления, и решил сыграть на символах и скрытых желаниях. Он привлёк психоаналитика Абрахама Брилла, ученика Фрейда, чтобы понять, что значит сигарета для женщин. Тот дал поразительный ответ: «Сигарета – это факел свободы для женщины. Они хотят курить, чтобы бросить вызов мужскому запрету».
Эта фраза легла в основу дерзкой акции. Бернейс устроил в Нью-Йорке «парад свободы» 1 апреля 1929 года: несколько решительных дам прошли по Пятой авеню, демонстративно закуривая на публике. Впереди колонны шла известная феминистка Рут Хейл, провозглашавшая: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Бросьте вызов ещё одному сексистскому табу!». Фотографии молодых красавиц с сигаретами напоказ разлетелись по газетам. Эффект был колоссальный – запретное превращалось в модное и прогрессивное.
Бернейс подкрепил акцию массированной кампанией. В ход пошли все средства убеждения: в журналах печатали снимки элегантных дам с дымящимися мундштуками, по радио и в прессе распространяли идеи, что никотин успокаивает нервы и помогает похудеть. Подкупленные врачи уверяли, будто курение улучшает пищеварение, а популярные оперные певицы нахваливали, что сигареты смягчают голос. На женщин обрушился дождь «правильных» посланий: курить – значит быть независимой, современной, стройной. Даже лозунг придумали в тему: «Выбери Lucky, а не сладости», намекая, что лучше закурить, чем съесть десерт и располнеть.
Самым мощным ходом было само название. Сигареты назвали «факелами свободы», и этот слоган превратил обычную вредную привычку в символ борьбы за равноправие. Образ романтичной, дерзкой курящей женщины быстро проник в поп-культуру. В фильмах 1930-х всё чаще героини кокетливо выпускали дым – первый пример скрытого product-placement в кино. По сути, Бернейс создал новый социальный архетип: эмансипированная курящая леди.
Результаты не заставили себя ждать. Количество курящих женщин взлетело в разы: если в 1923 году дамы выкуривали лишь 5% от всех сигарет, то к 1929-м – уже 12%. К 1935 году их доля достигла 18%, а к 1965-му – рекордных 33%. Каждая третья сигарета в США продавалась женщине – невероятный сдвиг по сравнению с предыдущими десятилетиями. За какие-то 20 лет табак превратился в «обязательный атрибут эмансипированной женщины», а Lucky Strike – в один из самых узнаваемых брендов мира. Прибыль табачных компаний взлетела столь высоко, что её даже трудно подсчитать, но очевидно – она была громадной.
Можно сказать, Бернейс совершил социальную революцию, хотя и со знаком минус. Он доказал силу манипуляции бессознательными желаниями: молодые поколения женщин поверили, что сигарета в руках – непременный признак свободы и привлекательности. Парадоксально, но спустя десятилетия сам Бернейс раскаялся. В 1960-х он консультировал движение за здоровье и говорил: «Если бы в 1928 году я знал о курении то, что знаю теперь, ни за что не стал бы работать с American Tobacco». Однако влияние его кампании оказалось долгим. До сих пор образы вольной ковбойши или гламурной курящей дивы аукнутся в головах курильщиц, затрудняя им попытки бросить курить – ведь отказ от сигареты подсознательно кажется потерей статуса сильной и независимой.